Antal besökare är en enkel siffra att ta fram. Den räknas automatiskt av registreringssystemet. Den syns direkt på plats. Den känns som ett tydligt bevis på att eventet lyckades. Problemet är att den siffran säger nästan ingenting om vad eventet faktiskt gav i affärer.

Varför den enkla siffran vinner

Att räkna besökare kräver ingen extra insats. Systemet gör det åt er. Att spåra vilka affärer som kan kopplas till ett event kräver mer. Någon måste märka upp leads vid källan. Följa upp dem under veckorna som följer. Och sedan koppla ihop det med vilka affärer som till slut landar.

Det arbetet konkurrerar med allt annat efter ett event. Ny planering, andra kunder, nästa kvartal. Den siffra som är enklast att ta fram blir därför den som stannar kvar i rapporten. Även om den är minst användbar för nästa beslut.

Vad som går förlorat utan den bättre mätningen

Utan att veta vilka event som gav affärer är det omöjligt att fördela nästa års budget klokt. Alla event riskerar att behandlas som lika värdefulla. Trots att vissa sannolikt ger betydligt mer avkastning än andra. Pengar som kunde läggas på det som fungerar bäst sprids istället jämnt över allt. För att ingen med säkerhet vet vad som ska prioriteras.

Vad som skulle krävas för att mäta rätt

Att mäta det som faktiskt betyder något kräver ett par saker. Enkla att beskriva, svåra att hålla i över tid. Varje lead från ett event behöver märkas med varifrån den kom, redan vid registreringen. Den behöver sedan följas hela vägen till en eventuell affär, även om det tar flera månader. Resultatet behöver sammanställas och jämföras mellan olika event, snarare än betraktas var för sig.

Det som gör det svårt är sällan metoden

Att beskriva hur man borde mäta tar några minuter. Att faktiskt göra det, event efter event, kvartal efter kvartal, är en helt annan sak. Det kräver att någon håller i uppföljningen även när det är fullt upp med annat. Och att ingen lead glöms bort bara för att den inte gav resultat direkt.

De flesta organisationer som försöker bygga upp den vanan själva tappar tråden efter något event. När trycket från annat arbete blir för stort. Skillnaden mellan de som vet vad deras event ger och de som fortsätter gissa handlar sällan om kunskap. Den handlar om vem som orkar hålla i mätningen när ingen längre pratar om just det eventet.